อาจเป็นวันธรรมดาสำหรับบางคน แต่วันที่ได้ดูภาพยนตร์เรื่อง วัยรุ่นพันล้าน คือวันเปลี่ยนชีวิตของ หมู-เบญจวรรณ รุ่งเจริญชัย

จากทายาทร้านขายผ้าในสำเพ็งที่ไม่อยากรับช่วงต่อธุรกิจของครอบครัวเพราะเหตุผลเรียบง่ายว่า ‘ไม่ชอบ’ เธอใฝ่ฝันอยากสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเองที่วางขายในสเกลใหญ่ และเช่นเดียวกับตัวละครเอกในเรื่อง วัยรุ่นพันล้าน หรือในโลกจริงคือ ต๊อบ-อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์  เจ้าของแบรนด์เถ้าแก่น้อย ที่ถือสาหร่ายของตัวเองไปบุกสำนักงานใหญ่ของเซเว่น-อีเลฟเว่น เบญจวรรณเองก็หยิบปากกาด้ามเดียวเดินเข้าไปเสนอขายให้กับร้านสะดวกซื้ออันดับหนึ่งของไทย

เรื่องน่าทึ่งคือ เธอเข้าไปแบบไม่รู้ตลาด และไม่รู้ธรรมชาติของการขายสินค้ากับเซเว่น-อีเลฟเว่นว่าเป็นยังไง แต่กลับสามารถทำให้ทีมงานชื่นชอบสินค้ามากและมองเห็นโอกาสบางอย่างในปากกาด้ามนั้นของเธอ

ปากกาด้ามแรกของ KIAN-DA วางขายในเดือนมกราคมปี 2013

จากตอนแรกที่ยอดขายไม่สู้ดี ทำรายได้ปีหนึ่งไม่เกินล้าน ด้วยความมุมานะอุตสาหะของเบญจวรรณ 12 ปีผ่านไป เธอสามารถสร้างอาณาจักรเครื่องเขียนของตัวเองที่ขายได้ปีละ 7-8 แสนชิ้นต่อเดือน สร้างรายได้หลักร้อยล้านต่อปี

ฟังเรื่องเล่าแรกๆ ดูเหมือนจะเป็นเรื่องของ ‘โชค’ แต่จากตัวเลขการเติบโตและการยืนระยะบอกเราว่ามันไม่ได้มาเพราะโชคช่วยแน่ๆ

แต่อะไรล่ะที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านั้น

ปากกาฟ้าประทาน

เนิ่นนานตั้งแต่รุ่นคุณปู่ ครอบครัวของเบญจวรรณเปิดร้านขายผ้าที่สำเพ็ง กิจการของที่บ้านนั้นใหญ่โตจนเปิดโรงงานผลิตผ้าของตัวเองได้ ทำอยู่พักใหญ่ ที่บ้านก็หันมาจับธุรกิจนำเข้าผ้าจากเมืองจีน

แม้ธุรกิจจะประสบความสำเร็จอย่างสูงแต่เบญจวรรณผู้เติบโตมากับผืนผ้ากลับอยากทำธุรกิจอื่นมากกว่า ด้วยเพราะไม่ได้รักใคร่ในการขายผ้า และอยากเติบโตด้วยขาของตัวเอง แต่เธอยังไม่เจอจังหวะและสินค้าที่ใช่

กระทั่งได้ดูหนังเรื่องวัยรุ่นพันล้านที่เล่าเรื่องราวชีวิตของ ต๊อบ-อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ เจ้าของแบรนด์เถ้าแก่น้อย เธอเหมือนเห็นแสงสว่างรำไร

“ดูแล้วคิดแต่ว่าวันหนึ่ง ฉันต้องขายของเข้าเซเว่นให้ได้แบบเขา” เบญจวรรณเท้าความกลับไป ในปี 2554 ปีที่วัยรุ่นพันล้านเข้าฉาย และปีนั้นเอง ปากกาลบได้กำลังเริ่มฮิตในไทยพอดี

“แต่ตอนนั้นร้านอื่นๆ ขายปากกาลบได้แพงมาก แท่งละ 200-300 บาท เราก็ตั้งคำถามว่าทำไมมันแพงขนาดนั้น ด้วยความที่ธุรกิจที่บ้านนำเข้าผ้าจากจีน เราก็มีโอกาสไปงานแฟร์ หาของจากจีนได้อยู่แล้ว เลยให้ลูกน้องหาข้อมูลมาให้ว่าต้นทุนเท่าไหร่ และลูกน้องก็ส่งปากกาตัวอย่างมาให้แท่งหนึ่ง เป็นปากกาแท่งสีน้ำเงินที่เขียนดี ราคาต้นทุนก็ไม่แพง”

สิ่งที่เธอทำหลังจากนั้นคือการโทรเข้าไปยังสำนักงานใหญ่ของเซเว่น-อีเลฟเว่น และขอเอาปากกาแท่งนั้นไปเสนอขาย

“เราโทรเข้าไปคุย คิดว่าเราไม่ได้อยู่ในธุรกิจนี้อยู่แล้ว ขายไม่ได้ก็ไม่เป็นไร อย่างมากก็แค่เสียเวลา ปรากฎว่าฟลุ๊ค เซเว่นอนุมัติให้ขายได้ในวันนั้นเลย ถ้าให้วิเคราะห์ดู อาจเพราะเราพูดจีนและอังกฤษได้ รู้วิธีการหาของ วิธีนำเข้า  วิธีการคุยกับลูกค้า และเราปรับตามที่เขาต้องการทุกอย่าง คือเขาอยากปรับให้เป็นสีใส เราก็ปรับให้ ก็จบด้วยปากกาแท่งเดียวจริงๆ”

สินค้าตัวแรกของเบญจวรรณจึงเป็นปากกาแท่งใสที่เขียนแล้วลบได้ ราคาประมาณ 69 บาท ซึ่งถูกกว่าในท้องตลาดหลายเท่า

“เราคิดว่านี่คือสิ่งที่ฟ้าประทาน ถ้าย้อนกลับไปแล้วไม่ทำคงเสียดายแย่”

เครื่องเขียนกลิ่นอายญี่ปุ่นของคนไทย

คนไทยชอบอะไรก็ตามที่มีกลิ่นอายญี่ปุ่น  นี่คือธรรมชาติของลูกค้าบ้านเราที่เบญจวรรณสังเกตมาตลอด และเป็นหลักคิดในการตั้งชื่อแบรนด์ด้วยเช่นกัน

KIAN-DA จริงๆ แล้วมาจากคำไทยว่า ‘เขียนดะ’ แต่ตั้งแบบนั้นแล้วใครจะซื้อ เธอจึงแปลงคำอ่านเป็น ‘เคียนดะ’ พร้อมดีไซน์แพ็คเกจจิ้งให้มีความเป็นญี่ปุ่นเพื่อให้ขายง่าย

“ช่วงแรกๆ ที่บ้านก็ถามว่าจะขายได้เหรอ ปากกาแท่งละเท่าไหร่ จะขายได้สักกี่แท่งเชียว เขาไม่ซัพพอร์ต แต่เราดื้อ อยากทำ ซึ่งตอนลองทำปีแรกๆ ก็ขายยากจริงๆ เพราะของในเซเว่นไม่มีการโฆษณา ไม่มีอะไรเลย แต่พอทำไปสักพักมันก็เริ่มดีขึ้น พอออกปากกาตัวที่ 2 ยอดก็ขึ้นมาเป็นสองเท่า เพราะเป็นปากกาเจลเบสิกธรรมดา เพราะเราอยากเจาะกลุ่มลูกค้าทุกเพศทุกวัย

“จนตอนนี้ เรามียอดขายเป็นร้อยล้าน ทุกคนเซอร์ไพร์สหมด เพราะปากกาแท่งละ 20-30 บาทมันจะขายเป็นร้อยล้านได้ยังไง” เธอหัวเราะ แล้ววิเคราะห์เบื้องหลังความสำเร็จให้เราฟัง

ข้อแรกคือการเน้นขายสินค้าราคาถูก แต่ที่สำคัญคือต้องมีคุณภาพดี เพราะเครื่องเขียนในเซเว่น-อีเลฟเว่น ขายในหีบห่อแบบปิด ทำให้ลูกค้าไม่สามารถลองเขียนเหมือนในร้านเครื่องเขียนทั่วไป

“ปากกาน้ำหมึกต้องดี ถ้าไม่ดีไม่ทำ เราดูที่น้ำหมึกก่อน เราทำงานกับโรงงานเครื่องเขียนแบรนด์ใหญ่ๆ จากทั่วโลก เพราะฉะนั้น คุณภาพเราดีแน่นอน

“ที่สำคัญคือเราไม่ขายแพง ในมุมมองของเรา เราแข่งกับแบรนด์อื่นๆ ด้วยราคาที่เป็นมิตร เอาราคาสู้ได้ ซึ่งบางทีต้นทุนอาจจะแพงกว่าเพราะเราอยากให้ไส้ปากกามีคุณภาพที่ดีขึ้น เราก็เอาและจะไม่ขึ้นราคาด้วย เพราะเราอยากให้ลูกค้าเขียนแล้วชอบทุกครั้ง เขียนแล้วลื่น อยากเขียนต่อ แล้วเขาจะกลับมาซื้อใหม่

“ถ้ามีลูกค้ามาร้องเรียนเราจะไม่ถามอะไรเลย จะขออภัยลูกค้าแล้วรีบส่งสินค้าให้ใหม่ เพราะเราคิดว่าการทำงานมันต้องมีปัญหาอยู่แล้ว แต่เวลามีปัญหาแล้วต้องรีบแก้”

แตกไลน์สินค้าลิขสิทธิ์ จับกลุ่มลูกค้าหลากหลาย

เคล็ดลับความสำเร็จข้อต่อมา คือเบญจวรรณไม่เคยหยุดพัฒนา

หลังจากสร้างแบรนด์ KIAN-DA และแตกไลน์สินค้าออกเป็นเครื่องเขียนหลายประเภท เบญจวรรณก็สร้างอีกแบรนด์ชื่อ Code ที่ขายสินค้าลิขสิทธิ์ เธอซื้อสิทธิ์ตัวการ์ตูนที่คนไทยรู้จักกันดีอย่าง Hello Kitty, LINE FRIENDS, KAKAO, Minions, SpongeBob รวมถึงตัวละครไทยซึ่งเป็นที่รู้จักอย่าง หมาจ๋า

มากกว่านั้น เบญจวรรณยังรับผลิตสินค้าตามไอเดียของเซเว่น-อีเลฟเว่น เมื่อไหร่ที่สำนักงานใหญ่อยากให้ซื้อลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูนไหนเพราะมองเห็นศักยภาพ เธอก็พร้อมที่จะทำให้ อย่างล่าสุด เบญจวรรณแปลงโฉมอินฟลูเอนเซอร์สุดฮิตของเมืองไทยอย่าง ‘หมูเด้ง’ และ ‘หมีเนย’ ให้กลายเป็นสมุดและเครื่องเขียน

“ทำไมเราถึงทำสินค้าลิขสิทธิ์ เพราะเราทำสินค้าเบสิกมาสักพักหนึ่งแล้ว ถ้าไม่ทำอย่างอื่น สินค้าก็จะไม่หลากหลายและจะน้อยลง”

จนถึงวันนี้ KIAN-DA และ Code มีสินค้าของตัวเองกว่าร้อยไอเท็ม ตั้งแต่เครื่องเขียนทั่วไปจนถึงสแตนดี้ วางขายอยู่ใน 7-11 กว่า 7,000 สาขาทั่วประเทศ จากปีแรกที่ขายได้ไม่ถึงล้าน ในขวบปีที่ 13 แบรนด์ของเบญจวรรณทำยอดขายได้หลักร้อยล้าน และมีทีท่าว่าจะก้าวกระโดดทุกปี

“โดยสรุปแล้ว เราคิดว่าเป็นเพราะเราทำสินค้าตามโจทย์ที่เซเว่นฯ บอก คือเขาก็มีหน้าที่หาของใหม่ๆ เข้าร้านถูกไหม เพราะฉะนั้น เขาอยากได้อะไร คิดว่าอะไรจะขายได้ อินเทรนด์ เราก็หาให้ได้หมด

“ที่สำคัญคือเราอยากขายแค่ที่เซเว่นฯ อย่างเดียวด้วย เพราะเขาให้โอกาสเรา และเขาก็ใหญ่ มีเป็นหมื่นสาขา แม้เครื่องเขียนจะวางจำหน่ายแค่ 7,000-8,000 สาขาแต่ก็ถือว่าเยอะมาก”

ตั้งใจและใส่ใจ

เมื่อเราถามว่าความท้าทายในการทำธุรกิจที่เข้าสู่ขวบปีที่ 13 คืออะไร เบญจวรรณตอบตรงๆ ว่าเธอไม่คิดว่าวันนี้จะมีอะไรยาก

“มันอยู่ที่การมองปัญหามากกว่า” เธอขยายความ “การที่เราอยู่จุดนี้ มีปัญหาเข้ามา 360 องศาทั้งเล็กและใหญ่ มันอยู่ที่ว่าเราจะดีลกับปัญหายังไงมากกว่า เพราะบางทีปัญหาเข้ามาตั้งแต่เช้า ทั้งวันเราก็เครียด เราต้องมีวิธีจัดการตัวเอง บางทีลูกน้องทำผิดโดยไม่ได้ตั้งใจ เราก็เคยเป็นเด็กมาก่อน รู้ว่าคนเราผิดพลาดได้ ก็ต้องแก้ตามสถานการณ์กันไป และสอนเขาว่าเขาทำอย่างนี้แล้วเกิดอะไรขึ้นบ้าง วันหลังทำวิธีอื่นดีกว่า เพราะฉะนั้น สติจึงเป็นเรื่องสำคัญมากในการทำงาน

“12 ปีที่ผ่านมา KIAN-DA สอนเราเรื่องความตั้งใจและความใส่ใจ เพราะถ้าเราไม่ตั้งใจหรือใส่ใจกับแบรนด์ มันจะไม่มีทางออกมาดี เราไม่ใช่ CEO ที่พูดๆ แล้วจบ แต่เราต้องดูรายละเอียดให้ลูกน้อง ไกด์เขาด้วยว่าให้ทำอะไร ทุกวันนี้ เราก็ยังเดินทางไป 7-11 สำนักงานใหญ่อาทิตย์ละครั้งสองครั้งเพื่อไปดูงาน ไปดูแบบของสินค้าใหม่ เพราะโปรดักต์เปลี่ยนตลอดเวลาเพื่อความหลากหลาย

“แบรนด์ KIAN-DA เป็นความภาคภูมิใจของเราเลยนะ เราภูมิใจที่ครั้งหนึ่งเราเคยก่อตั้งมัน และเราก็ไม่คิดว่าจะทำได้และโตขนาดนี้ด้วย” เบญจวรรณปิดประโยคด้วยรอยยิ้ม

เบญจวรรณ รุ่งเจริญชัย, เจ้าของแบรนด์ KIAN-DA, H.O.W. Fellow 2023